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年轻人的第一只LV,造富了谁?

发布日期:2021-09-15 10:37    点击次数:71

本文来自全天候科技,阅读更多请登陆www.awtmt.com或华尔街见闻APP。

作者|张超   编辑|罗丽娟

“我看到一只喜欢的中古包,(当时)犹豫一下就没有了。本人陷入深深忏悔。”

中古包爱好者文洁是00后,正在重庆上大三,因为早几年在刷小红书的时候看上了LV Looping,被中古包款的复古“味儿”所吸引,从此掉入二手奢侈品的坑。

但当下,文洁感受到,二手奢侈品的抢手和火爆程度远超想象——这已经不是她第一次因为“下手慢”而错过自己心仪的包了。还有一种情况是,即便遇到了非常稀缺又喜欢的款式,她也不得不放弃,因为“价格炒太高了”。

受国民消费理念变化和国内奢侈品消费高涨等影响,贴上“环保又时尚”标签的二手奢侈品市场近两年再次翻红。

数据研究平台头豹研究院发布的《2021中国二手奢侈品行业概览》显示,2016-2020年,中国二手奢侈品行业的市场规模(以销售额计)由58.5亿元增长至173.0亿元,年复合增长率为31.1%。

2016-2025年中国二手奢侈品行业市场规模(来源:头豹研究院)

不过,相较发达国家,我国二手奢侈品市场规模占整个奢侈品市场规模的比重仍然偏低。前瞻产业研究院指出,若以二手奢侈品市场的平均占比来估算,未来中国二手奢侈品市场可达万亿规模,发展潜力巨大。

充满想象的市场空间,吸引了众多企业前来布局,如:红布林、只二、胖虎、包大师等二手奢侈品电商平台。而综合跨境会员电商平台考拉海购,在今年相继引入了日本最大中古奢侈品店“大黑屋”和线上二手奢侈品交易平台RECLO;618前夕,日本BRAND OFF、RECLO、BRANDEAR等多家老牌中古店也集体入驻天猫国际。

便捷、丰富的二手奢侈品销售形式,加速了这个市场的繁荣。越来越多像文洁一样的年轻消费群体,通过平台渠道获得了人生第一只奢侈品包。

与此同时,火爆的二手奢侈品市场也面临着仿品横行的问题。

虽然多数平台引入了奢侈品鉴定环节,但这一行业仍属于经验型工作,迄今并未形成标准化、规范化的鉴定流程。目前在国内,专业且能够独当一面的鉴定师仍是凤毛麟角。此前,包括唯品会、得物等平台,均陷入过商品“真伪问题”的争议。

二手奢侈品市场潜力和行业问题都在加速爆发。

走红的二奢市场

丸子是一位在上海金融圈工作的奢侈品爱好者。

出于对一切新潮事物的喜欢,她买过不少奢侈品大牌包包、首饰和手表等等,家里也渐渐多了许多闲置物。

早期,丸子试图将一些自己不太能用得上的物品通过闲鱼转卖出去。闲鱼一个比较麻烦的地方在于,卖家除了要提供物品的基础信息,更重要的是要直接与买家沟通,就价格进行商议。整个过程相对繁琐,成交率也比较低,丸子的体验感不佳。

在朋友介绍下,2016年初,丸子接触到了线上二手奢侈品交易平台——只二,从服饰、鞋子开始售卖,成为了一个非职业卖家。

区别于闲鱼的C2C模式,只二这种C2B2C的二手奢侈品交易平台,不需要卖家亲自与买家就商品细节和售价进行沟通,而是采用商品寄售模式,由只二对收到的商品进行鉴定、消毒、拍照、展示,当交易达成,平台还提供包装物流及售后服务。

售卖期间,卖家可以对商品自由定价,若允许买家议价,可自主选择开通议价功能,只能输入数字,并非文字。整个过程省去了买卖双方不少麻烦。

“他们这套流程让我觉得非常放心。”据丸子描述,除了商品真假鉴定,遇到部分污渍的地方,平台甚至会帮助清洗,整个流程体验下来超出预期。但相应的,平台也会对卖家抽取一定佣金。

大约五年的时间里,丸子见证了只二从主要回收服装品类,向回收包袋、珠宝、腕表、服装等多品类转型。

近两年,丸子开始专注转卖二手奢侈品包袋。她明显感觉到整个二手奢侈品交易市场有了再次走红的迹象。基本上,她挂在只二上的包袋都能在一周时间里卖出,转手速度较前几年有了明显提升。

令她印象最深的一次交易发生在今年4月,丸子在只二平台上线了一个9成新的LV Neverfull。

中午12:00上架,12:01分就有买家提交议价和钱款,丸子同意议价并完成交易,整个过程仅耗时1分钟,“这也太快了,简直像是秒杀活动。”丸子激动地表示。而且,该商品在上架的过程中共收到了1095次浏览,热度相当高。

丸子转手LV Neverfull记录

不仅如此,由于丸子在平台保持了一定的上新频率,且过往销售记录较好,她积累了不少粉丝。

“最近两年明显感觉市场热起来了,我的粉丝一直在持续稳定增长,他们大多还都是半年内新注册的账号,”丸子表示,身边不少朋友虽然比较少卖出二手奢侈品,但都开始关注这个市场,甚至会在只二注册以随时关注新的商品信息。

事实上,丸子的感受在一定程度上代表了整个二手奢侈品市场的发展情况。

只二创始人兼CEO祝泰倪奇向全天候透露,疫情以来,二手奢侈品市场确实有了一波增长,从GMV来看,平台近几年的GMV增速都保持在三倍以上;由于策略调整,只二更加注重重奢品牌后,客单价也有了明显提升,从早期的300-500元涨至1000-1500元;2020年以来平台客单价进一步提高到3000元,站内直播渠道客单价更是高达6000-8000元。

不止是电商平台,借着短视频风口成长起来的抖音也成为了二手奢侈品交易的重要阵地之一。

根据飞瓜数据榜单显示,2月份,抖音二手鞋帽箱包类带货主播排名前三的分别是:妃鱼上海太古汇店夏妍,带货GMV达到7175.9万,位列抖音带货总榜第五;Tracy董博文,带货总额5027.9万,位列抖音带货总榜第十三;胖虎二手奢侈品店,带货GMV为3005.6万;三人累计带货GMV超过1.5亿元,实力惊人。

除了二手奢侈品市场火热,消费侧也出现了下沉和明显年轻化趋势。

前瞻研究院发布的《2021年中国二手奢侈品行业市场现状与发展趋势分析》显示,虽然二手奢侈品市场消费目前主要集中在一线城市、新一线城市和二线城市,消费占比约为整体二手奢侈品市场的70%;但随着三线以下城市对奢侈品的接受程度和消费能力提高,其二手奢侈品的购买频率有明显的增加。

图片来源:前瞻研究院

这个趋势反映到只二平台可能更加明显,据祝泰倪奇介绍,目前平台用户95%以上都是女性,买家和卖家有一定重合,但整体重合度不高;卖家多为年龄层在25岁到45岁收入条件比较好的女性,一线和新一线城市占据60%,而买家无论是年龄还是收入水平可能都更下沉,多为18岁到35岁的女性,一线和新一线城市占比在50%左右,三四线城市的买家占比较过去几年持续提升。

“我经常去仓库帮忙发货,会看到面单上收件地址为三四线城市,”祝泰倪奇认为,二手奢侈品电商给了下沉用户接触和感受大牌产品的渠道,“年轻人第一个LV、Chanel能通过只二买到,我觉得非常开心、非常有意义。”

谁是背后“推手”?

这波二手奢侈品风潮到底是如何刮起来的?背后“推手”又是谁?

根据祝泰倪奇的观察,他认为二手奢侈品市场新一轮增长主要来自三个原因:其一,疫情限制了一手奢侈品的生产和销售,消费需求随机转向二手奢侈品市场;其二,直播等基础设施搭建,帮助平台能够更好触达消费者,赢得用户信任;最后也是最重要的一点,二手奢侈品发展到今天,品控、鉴定、履单包括后端服务等发展趋于成熟。

“我觉得天时、地利、人和都到了这个时间点。”他说。

疫情以来,奢侈品大牌以原材料成本攀升、市场供不应求等原因,屡屡提升商品售价。据不完全统计,自2020年疫情爆发至今年7月,法国奢侈品牌Chanel就连续三次涨价,且单次平均涨幅多在5%左右;另一家法国奢侈品牌Louis Vuitton更是在2020年连续涨价四次,2021年还在持续涨价。

然而,奢侈品大牌连年飞涨的价格似乎并未吓退中国消费者,国内LV、Chanel、Gucci等门店外大排长龙的景象屡见不鲜,部分热门款式仍一包难求,消费者需要等待数月才能买到,一些品牌专卖店还加以“配货”搭售的套路。

在价格和供需的双重影响下,一些消费者只能将目光投向二手奢侈品市场。

从二手奢侈品平台的举措看来,消费者服务也越来越受到重视,平台们试图以此增强品牌力、提升消费信任。

以只二为例,平台过去几年在卖家服务流程和服务体验上下了很大的工夫,不仅提供鉴定、护理、拍照等一系列服务,还承诺收到货品后72小时上架;在运营端,除了已有的App,也推出了小程序,甚至开设线下门店以加强与消费者之间的联系。“我们希望买家收到我们商品的时候,他的体验是像买新品一样的。”祝泰倪奇说。

除此之外,元璟资本投资副总裁陈默默分析认为,循环经济的崛起和明星、网红效应的影响,也是助推二手奢侈品市场增长的重要原因。

公开资料显示,元璟资本从2018年起就投资了只二,迄今为止已经连续跟投三轮。

陈默默回忆,元璟资本早期进入只二时,这个市场发展并不成熟,甚至没有成型的报告,整个行业成交额也才二三百亿。

“我们当时看好这个行业长期的效率提升,觉得这是一个有巨大潜力的市场。”如今三年过去,陈默默觉得市场正在慢慢趋好,“疫情期间又迎来一波巨大利好,不少年轻人也开始接受循环经济的观念,跟随明星购买中古服饰和包包。”

优奢易拍联合对外经济贸易大学奢侈品研究中心,共同研究发布《中国二手奢侈品市场发展研究报告》(简称“《中国二奢研报》”)显示,41%的受调查消费者认为之前使用者,尤其关键意见领袖(包括网红、明星等)留下的对产品的评论和评分是影响他们购买行为的最重要因素;社交媒体上的网红与明星意见,深刻影响着Y世代与Z世代对品牌的认知和购买行为,部分明星街拍图也成为“种草”现场。

明星\u0026amp;网红带货对二手奢侈品市场的影响(图片来源:《中国二奢研报》)

奢侈品市场作为零售业风向标之一,某种程度上,它的变化也吸引着资本的关注。特别是疫情以来,不少二手奢侈品企业均获得了资本加持。

据全天候科技不完全统计,三亿体育官方入口企业文化2020年至今,国内六家二手奢侈品平台均获得了融资,部分平台甚至获得两轮融资,足见资本对这个市场信心。

数据由全天候科技根据公开信息整理

“中间商”的生意

随着国内市场规模逐渐扩大,资本对这个赛道关注越多,二手奢侈品的商业模式也被频繁讨论。

纵览国内二手奢侈品市场,目前主要有线下中古店、传统电商交易平台、个人渠道这三种销售方式。其中,线下中古店大多以买断的方式获取一些经典款和限量款商品,然后进行二次售卖;传统电商交易平台和直播、社群的新兴交易渠道,多采用寄售的方式,从事二手奢侈品转卖生意。

尤其是二手奢侈品电商交易平台,他们更多做的是“中间商”生意,盈利模式大致分两种:一种是根据交易金额抽取较高比例的手续费/服务费;另一种抽取较低比例的手续费,搭配可供选择的服务。

据祝泰倪奇介绍,只二平台就是采用固定比例抽佣的模式,现阶段是抽取成交额的20%作为佣金。丸子也向全天候科技透露,只二的抽佣比例从前两年的15%涨到了现在的20%,最低抽佣100元/件,封顶金额是4988元/件。

在这种“保底”模式下,售价越高,卖家越划算,即便卖出一个单价十多万的爱马仕包,平台抽成也只有几千元。

只二抽佣规则

对于中古店售卖模式和平台寄售模式,各自存在一些优缺点。

元璟资本投资副总裁陈默默认为,线下中古店受制于门店租金和运营成本,大多单体规模比较小,这就决定了它们的SKU数有一定天花板,“为了加快资金周转效率,中古店就只能采用买断的模式,尽可能压低二手奢侈品进价。”

线下中古店是二手奢侈品爱好者偏爱闲逛的地方,可以让顾客近距离观察商品成色,包包也方便试背。但买断的方式对卖家并不友好,门店能否持续拿到货源也是个很大问题。

二手奢侈品电商平台的商业模式相较单一,基本依靠抽佣维持经营,但由于这种模式涉及到几个变量,即行业规模/平台成交额、交易次数,实际营收有一定想象空间。

陈默默算了一笔账,中国每年新增奢侈品消费规模大概在4-5千亿,假设有10%(不包含过往存量)会循环出来进入二手奢侈品市场,平台再抽取佣金,这还是一笔非常可观的数字;再加上,不同商品可能会被多次交易,GMV就会翻倍增长,同样抽佣也会成倍数增长。

“从这个角度分析,平台抽佣模式可能更轻资产,周转不需要平台自己提供资金;而线下中古店就比较难规模化,因为它们需要占用店主的资金,资金盘决定了生意规模。”陈默默说。

现阶段,无论是线上平台,还是线下门店还需要解决一个共同的难题——获客。

放眼国内,很难找到一个App或渠道定位在动辄几千、上万的高客单价用户群,前端流量相对比较分散。为了突破流量天花板,平台和门店就需要采用多元化的方式,从各个渠道来获客。

对于大部分二手奢侈品电商来说,除了平台本身,他们还会通过抖音、淘宝直播等方式进行销售。祝泰倪奇向全天候科技透露,只二已经在抖音等平台开设了直播间,但目前直播渠道成交额占只二整体GMV不足30%;另外,消费者还可以通过小程序、线下门店、顾问上门等多种方式接触只二的商品和服务。

另一边,线下中古店也不再局限于门店那一亩三分地,开始积极向线上发展。除了开通直播间,一些大牌中古店还与传统电商平台合作,开启了线上门店,日本最大中古奢侈品店“大黑屋”入驻考拉海购就其中的典型代表。

眼见二手奢侈品赛道越来越热闹,玩家越来越多,线上线下业务交叉增加,但在陈默默看来,中国二手奢侈品市场尚处在发展早期,各个玩家都在努力把蛋糕做大,竞争并不明显。

初生市场却乱象不断

有业内人士认为,二手奢侈品市场的经营难点并非做大蛋糕,而是最大程度保障交易双方的利益,维持赛道长久稳定。

 “正品保障”始终是消费者的核心需求。在消费者“选择二手奢侈品的担忧”调研中,《中国二奢研报》披露的结果显示,排名第一是“真伪问题”,占比41%。

图片来源:《中国二奢研报》

该报还指出,自2017年起,优奢易拍鉴定的正品率仅有3成多,且连年下降;截至2020年,综合正品率为32.9%,相比4年前下降了近5个百分点;二手平台和社交平台成为了仿品的“重灾区”。这意味着,对于消费者而言,想用相对低的价格购买到正品二手奢侈品并不容易。

图片来源:《中国二奢研报》

为了增强平台与消费者间的信任感,打消购物疑虑,不少二手奢侈品平台均培养了自己的鉴定师,通过增加鉴定环节降低假货率。此外,平台还会与中国检验认证集团(简称“中检”)合作,对消费者存疑商品进行二次检验,从而保障消费者利益。

但在今年四月,一场唯品会所售Gucci腰带被得物平台鉴定为假货的罗生门事件引发热议。唯品会坚持腰带采买链路清晰可靠且合法合规,并通过了中检广东公司的抽检;得物却表示,平台对鉴别结果进行复核,仍然显示商品为非正品。

双方各执一词,舆论声讨不止,Gucci中国官方也对此不发表意见,并表示只保证在官方渠道购买的是正品。

诸如此类事件并不罕见,每过一段时间网上总有些声音出来质疑各类奢侈品电商平台商品真假,即便经过平台复核,仍可能是假货。

这背后主要的原因是,奢侈品鉴定属于经验型工作,行业迄今并未形成标准化、规范化的鉴定流程,大多由鉴定师根据个人经验判定商品真伪。

中检汇享商学院院长乔春鹤向全天候科技介绍,目前市面上的奢侈品鉴定主要分为图片鉴定和实物鉴定,具体还分为只鉴定不出具报告、鉴定并出具报告(又分溯源牌和鉴定证书)、司法鉴定。

实际操作过程中,图片鉴定非常简便快捷,消费者只需按照要求拍摄商品相应鉴定点给鉴定师即可。无需鉴定报告的图片鉴定,在部分平台只需50元左右即可做一次。

以上提到的各类鉴定中,需要出具鉴定报告的实物鉴定相对更严谨。乔春鹤透露,这种鉴定一般会由2-3位鉴定师“背对背”鉴定,即鉴定师在互不干扰的情况下独立鉴定,并出具鉴定结果;假如两人鉴定结果一致,即可出具相关报告/溯源牌,并上传系统;假如鉴定结果不同,两人会各自就争议点给出意见,最终能沟通达成一致即出据报告,若不能达成一致则请第三位鉴定师重复前述流程。

在奢侈品鉴定行业工作超十年的鉴定师郝丽向全天候科技表示:“通常鉴定师只需要1分钟左右就能判断商品真伪,(三位及以上数量鉴定师交叉验证)这种情况发生的概率比较小。”

郝丽笑称,行业内经常开这样两个玩笑,如果超过4分钟没给出结论,基本上结论就是蒙的;一件商品,如果所有鉴定师都看不出它是假的,那它就是真的。

目前,国内最为人知的奢侈品鉴定机构就是中检,但在实际鉴定中,也会出现中检不同分公司鉴定结果不一致的情况,这就让不少消费者对二手奢侈品“望而却步”。

另一位行业资深鉴定师吴昊(化名)向全天候科技透露,中检的奢侈品鉴定工作相当于“外包”模式,公司并没有属于自己的奢侈品鉴定师,而是与各地的机构合作完成鉴定工作。

原因大致有两个:第一,中检业务范围非常广,奢侈品鉴定只是其中很小的一部分,不足以让其在多地聘用鉴定师;第二,鉴定师行业起步较晚,但资深鉴定师薪资水平较高,平均月入3、4万,中检很难用内部薪酬标准请到较好的鉴定师。

基于这种模式,中检在实际复核奢侈品真伪时仍由合作的外部鉴定师完成,不同分公司合作机构不同,鉴定结果出现差异也就能够理解了。

吴昊也向全天候科技表示,“不能保证我们(资深鉴定师)鉴定为正品的东西100%就是正品,但99.99%应该问题不大。”

二手奢侈品市场的快速发展,也让鉴定师需求与日俱增。《中国二奢研报》指出,2019年的总鉴定数量约为2018年的2.3倍,但国内专业的鉴定师总数不超过50人。

尽管如今鉴定师培训遍地开花,学员数量也与日俱增,但真正有实力、能够独当一面的鉴定师屈指可数。

吴昊向全天候科技透露,现在每个月公司都会有鉴定师培训课程,课程时长7天,每月少则一期、多则两期,人数多的时候每期50-60人,少的时候20-30人。按此计算,单个机构每年鉴定师培训人数可达几百人,“但真正能够独立完成鉴定的人员占总学员数比例也就1%-3%。”

也因为二手奢侈品行业受关注越来越多,寻求鉴定人数不断增加,行业乱象逐渐出现。

吴昊介绍,近两年线下中古店数量大增,很多时候自己逛的时候都能看到门店明晃晃摆着假货售卖,“他们中99%的人并不是故意售假,而是真不懂鉴别”;还有些参加培训的人员会私下接单进行图片鉴定,“他们自己没有能力,全靠群里老师帮助鉴定,老师说真假,他们就向用户转述。”

多数二手奢侈品电商平台都在不遗余力地增强消费者信任,而频繁滋生的行业乱象又在瓦解他们艰难筑起的“堡垒”。

在打消消费者顾虑上,二奢市场还有一场持久战要打。

(文中丸子、郝丽、吴昊均为化名)

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